隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和營(yíng)銷理論的不斷更新,企業(yè)越來越重視銷售市場(chǎng)的建設(shè)和品牌的提升。不知不覺中,“品牌”兩個(gè)字就成了眾多企業(yè)家和營(yíng)銷人提及率最高的一個(gè)詞。只要是營(yíng)銷人,提起品牌來都滔滔不絕,而且能列舉出各式各樣的品牌理論,來證明自己所言非虛。這些品牌理論日復(fù)一日年復(fù)一年的被復(fù)制傳播,被延伸發(fā)展,被對(duì)照驗(yàn)證,時(shí)至今日,品牌之亂,讓人瞠目結(jié)舌。
環(huán)境差異、文化差異、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的品類差異,直接影響了我們的品牌觀,影響了我們對(duì)市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品這些營(yíng)銷元素的理解,導(dǎo)致我們每個(gè)人對(duì)品牌的理解均不相同。因?yàn)檫@種差異和不同,很多品牌大師
沒少打嘴官司,很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者沒少花冤枉錢,很多消費(fèi)者沒少長(zhǎng)知識(shí)。 看著一個(gè)個(gè)品牌突然間崛起,又突然間消失,長(zhǎng)的十幾二十年,短的三年五載,再短的寥寥數(shù)月而已。一個(gè)品牌的發(fā)展歷程,甚至可以簡(jiǎn)單的歸納為:轟轟烈烈一段,吵吵鬧鬧一段,靜靜悄悄一段。轟轟烈烈時(shí)是品牌起步階段,企業(yè)不惜血本,也不管產(chǎn)品如何,大筆投入,大把花錢;吵吵鬧鬧時(shí)是市場(chǎng)檢驗(yàn)階段,企業(yè)沒有看到回報(bào),不愿意或者是沒有足夠的實(shí)力在此的投入;靜靜悄悄時(shí)是品牌沒有被市場(chǎng)接受,品牌所有者賠大了,周圍的參與者賺足了。這不僅讓大家感到尷尬,同時(shí)也覺得難過、痛心。
企業(yè):為了生存,我們不得不做品牌!
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次的不斷提高,企業(yè)生存的環(huán)境越來越惡劣。任何產(chǎn)品的一枝獨(dú)秀,都是暫時(shí)的,今天你推出了一個(gè)新產(chǎn)品,明天也許就會(huì)涌現(xiàn)一大批同類的產(chǎn)品和你競(jìng)爭(zhēng)。無論是產(chǎn)品包裝、推廣理念,還是渠道模式、終端建設(shè),全面模仿,立體化競(jìng)爭(zhēng)。此外,先推出的產(chǎn)品因?yàn)榇罅康漠a(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳及市場(chǎng)維護(hù)投入,不得不抬高銷售價(jià)格,分?jǐn)偢黝惓杀尽6髞碚邉t因?yàn)榧夹g(shù)、市場(chǎng)相對(duì)成熟,大打擦邊球,不需要太多投入,因而產(chǎn)生極大的價(jià)格優(yōu)勢(shì),時(shí)間不長(zhǎng)便后來者居上,擠占大部分市場(chǎng)份額。
所有的企業(yè)對(duì)此類現(xiàn)象都深惡痛絕,但大多數(shù)束手無策。只有極少數(shù)企業(yè)注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理,先期完成產(chǎn)品包裝、標(biāo)志標(biāo)識(shí)、核心技術(shù)的注冊(cè)登記,一旦有侵權(quán)行為發(fā)生,可以拿起法律武器保護(hù)自己?墒窃诂F(xiàn)有社會(huì)環(huán)境中,打官司也絕不是一件容易的事,耗時(shí)費(fèi)力,不到萬不得已,企業(yè)也不愿過于較真。
企業(yè)在這么復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中生存,的確步履維艱。要想繼續(xù)生存下去,也只有致力于改變自身,一是致力于新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā),不斷加強(qiáng)技術(shù)壁壘,增加模仿的難度;二是加大品牌推廣力度,使自身產(chǎn)品的特征更加突出,提高品牌美譽(yù)度和知名度,培養(yǎng)消費(fèi)者的的消費(fèi)習(xí)慣,從而鞏固自身產(chǎn)品在市場(chǎng)品類中的話語權(quán)、定價(jià)權(quán);三是盡可能的加固市場(chǎng)壁壘,提高市場(chǎng)進(jìn)入的門檻,同時(shí)密切關(guān)注市場(chǎng)異動(dòng),及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品各類信息,建立扎實(shí)有效的快速反應(yīng)機(jī)制。
對(duì)于企業(yè)來講,做品牌是為了效益,而效益往往與成本、投入密不可分。因此品牌建設(shè)與管理對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)都是重中之重。近五年來,影視、廣播、報(bào)紙各類傳統(tǒng)媒介的刊例價(jià)格上漲了將近4倍,路牌、戶外景牌、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介的價(jià)格則上漲10倍以上。也就是說,企業(yè)在品牌建設(shè)方面的投入,基本上每年都在以300%以上的幅度上升。很多企業(yè)家戲言:品牌推廣的成本逐年在加大,但是產(chǎn)品的價(jià)格卻在一點(diǎn)一點(diǎn)的下滑,微利時(shí)代伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷惡化而來。如同堅(jiān)不可摧的戰(zhàn)車,碾碎了很多企業(yè)的盈利夢(mèng)想。個(gè)中辛酸和無奈,相信不少企業(yè)都深有體會(huì)。
品牌策劃:落井下石還是救命稻草?
當(dāng)越來越多的企業(yè)對(duì)自身品牌失去信心的時(shí)候,品牌管理公司、咨詢公司、策劃公司如同雨后春筍,應(yīng)運(yùn)而生。這些公司從自身對(duì)品牌的理解出發(fā),一方面拼命尋找企業(yè)的需求,另一方面也在制造話題,創(chuàng)造需求。一種新的理論誕生,必然要在一家或者數(shù)家企業(yè)的品牌管理工作中去印證,或者說新的理論就是企業(yè)品牌管理過程的總結(jié)。如果雙方配合得力,執(zhí)行有效,又有足夠的資金作保證,企業(yè)和策劃公司各得其所,實(shí)現(xiàn)雙贏;如果有任何一方出現(xiàn)問題,驗(yàn)證的最終結(jié)果可想而知,要么兩敗俱傷,要么一方獲利。
市場(chǎng)是檢驗(yàn)品牌的唯一途徑,消費(fèi)者就是操盤手。品牌是做給消費(fèi)者看的,不然的話就失去了品牌的價(jià)值。面對(duì)紛繁蕪雜的各類信息,消費(fèi)者無所適從,雖然說有些消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際需要,有選擇的接受信息,并對(duì)這些信息按照自己的文化層次、基礎(chǔ)需求作一些簡(jiǎn)單分類和分析,用來說服自己接受某一種產(chǎn)品。可大多數(shù)消費(fèi)者接受信息是被動(dòng)的,這種被動(dòng)不僅違背了信息溝通的雙向選擇原則,同時(shí)也傷害了一部分消費(fèi)者的感情,容易使消費(fèi)產(chǎn)生強(qiáng)烈的逆反心理。
也因此,不管是企業(yè)還是策劃公司,實(shí)施品牌管理的出發(fā)點(diǎn),都應(yīng)該是消費(fèi)者,也就是站在消費(fèi)者的角度去考量品牌運(yùn)作的基本模式及品牌傳播的基礎(chǔ)理念。不容忽視的是,目前很多企業(yè)為了達(dá)到目的不擇手段,在品牌推廣傳播過程中,采取了地毯式、狂轟濫炸式、立體式、叫賣式等很令消費(fèi)者受傷的傳播方式;而策劃公司則思毫不顧及消費(fèi)者的心理感受,提出了抽象化、模糊化、強(qiáng)制化的品牌傳播概念。這些行為,非但不能促進(jìn)企業(yè)的品牌形象的提升,相反還會(huì)使企業(yè)的品牌建設(shè)雪上加霜。
不可否認(rèn),的確有很一些優(yōu)秀的策劃公司,是真正的對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé),對(duì)品牌理論的延伸和發(fā)展負(fù)責(zé),而且通過實(shí)際的品牌運(yùn)作,打造了一大批具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)品牌建設(shè)的經(jīng)典案例,為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益,并因此成為了在國(guó)內(nèi)具有高知名度的品牌策劃公司。但是不負(fù)責(zé)任的公司更多,一方面是嚴(yán)重?cái)_亂企業(yè)選擇合作單位的視線;另一方面是為企業(yè)掘下了一個(gè)又一個(gè)的品牌陷阱。
優(yōu)秀的公司被眾多的潑皮公司圍追堵截,為品牌策劃和品牌策劃市場(chǎng)蒙上灰塵,不僅是企業(yè)的悲哀,也是整個(gè)品牌策劃行業(yè)的悲哀。
消費(fèi)者:被強(qiáng)奸了,還被想當(dāng)然的認(rèn)為很爽。
紛繁蕪雜的市場(chǎng)環(huán)境如同萬花筒,消費(fèi)者置身期間,尋尋覓覓。就如同一個(gè)人在大海中游泳,享受運(yùn)動(dòng)的快樂,卻完全不知道水下游弋著很多吃人的鯊魚。
當(dāng)消費(fèi)者購買某一樣商品的時(shí)候,面對(duì)五花八門的品種,眼花繚亂,目瞪口呆,再加上耳邊聒噪的不同聲音,往往只能憑借一時(shí)的沖動(dòng)做出判斷,對(duì)所選商品的性能、質(zhì)量基本上沒有什么概念。消費(fèi)者不是專家,也不可能對(duì)所有的商品都了如指掌,所以商家所作的品牌推廣,就成了消費(fèi)者了解商品的最基礎(chǔ)的途徑。商家根據(jù)自己的需求介紹產(chǎn)品,按照自己的思維設(shè)計(jì)產(chǎn)品,根據(jù)自己的目標(biāo)推廣產(chǎn)品,導(dǎo)致的最終結(jié)果只能是消費(fèi)者被動(dòng)接受,商家盆盈缽滿。
所以在普通消費(fèi)者的心目中,產(chǎn)品就是一筆糊涂賬,沒有使用前,不知道產(chǎn)品性能如何,不知道產(chǎn)品還有那些附加價(jià)值,不知道產(chǎn)品的價(jià)格和實(shí)際公用是否對(duì)等,只有等到用鈔票換回產(chǎn)品并使用一段之后,才能對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)基本的了解,是上當(dāng)還是受益才能分辨清楚,可到了這份上,事情已經(jīng)沒有改變的可能了。對(duì)于很多知名的品牌,消費(fèi)者還是比較信賴的,最起碼有很多人的使用經(jīng)驗(yàn)可以借鑒和參考,但知名品牌的產(chǎn)品普遍價(jià)格較普通產(chǎn)品價(jià)格稍高,經(jīng)濟(jì)條件不是特別好的消費(fèi)者,只能選擇低價(jià)產(chǎn)品,至于這些產(chǎn)品是否適合自己,只能寄希望于運(yùn)氣。
最關(guān)鍵的是商家已經(jīng)把錢賺到手了,比較大的銷量還使商家對(duì)自己的產(chǎn)品充滿信心,雖然說沒有什么品牌生命可言,但賺錢是企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù),只要有效益,其他的事情可以一概不管。也許有人會(huì)說,商家和消費(fèi)者一個(gè)愿打一個(gè)愿挨,兩廂情愿,無可厚非。但是又有誰會(huì)想起來某些產(chǎn)品的品牌描述對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。聽了,信了,買了,罵了,一連串的連鎖反應(yīng)之后,剩下的也就是再不敢輕信,再不敢出手。
媒介:只要給錢,沒有什么不可以做!
時(shí)代發(fā)展了,設(shè)備先進(jìn)了,技術(shù)成熟了,媒介也更現(xiàn)實(shí)了。企業(yè)需要媒介的資源,媒介需要企業(yè)的鈔票,按道理我們也不應(yīng)該說三道四,可是看看現(xiàn)在媒介傳遞給我們的信息,相信很多人都會(huì)覺得感慨。新聞是有償?shù),有償也無所謂,畢竟還是新聞;廣告是虛假的,虛假也無所謂,只是不能那么多。以報(bào)紙為例:實(shí)際監(jiān)測(cè)的結(jié)果表明,新疆地區(qū)一份市民報(bào),每天一期,每期32-48版。每天的廣告總量基本上平均保持在15-20個(gè)整版左右,醫(yī)療類廣告的發(fā)布量基本上保持在22-38條,再除去文章標(biāo)題、欄頭欄標(biāo)、插圖,幾乎就沒有什么內(nèi)容了。當(dāng)我們把這樣一份報(bào)紙拿在手里的時(shí)候,恐怕心情的沉重肯定會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于手上的沉重。我們?cè)囅胍幌,如此的一份?bào)紙,我們還能看下去嗎?我們還能夠在這些報(bào)紙上尋找到我們需要的信息嗎?
目前充斥在各類傳播媒介中的各類品牌信息,迫使消費(fèi)者作出選擇,要么忍受這些信息帶來的痛苦,發(fā)自內(nèi)心的抵制某一品牌的產(chǎn)品,甚至發(fā)展到抵制某一品類;要么拒絕此類信息,強(qiáng)迫自己改變接受信息的習(xí)慣或者渠道,眼不見心不煩,當(dāng)然也就談不上是否接受產(chǎn)品。從另外一種角度來講,有些品牌的傳播內(nèi)容,是對(duì)傳統(tǒng)文化的傷害,同時(shí)也在考驗(yàn)消費(fèi)者的忍耐程度。品牌傳播只有三種結(jié)果,第一種是記住了傳播內(nèi)容,而且對(duì)產(chǎn)品也較為認(rèn)同;第二種是記住了傳播內(nèi)容,但是對(duì)產(chǎn)品毫無興趣;第三種是不知所云,沒什么印象。
從很多企業(yè)的品牌推廣來看,只有極少數(shù)品牌的推廣傳播收到了第一種效果,其余的則都在第二種、第三種之間徘徊,也就是說現(xiàn)在很多品牌的推廣傳播,強(qiáng)調(diào)的只是知名度,而不是美譽(yù)度,更談不上忠誠(chéng)度。大部分媒介會(huì)說,我們收了企業(yè)的錢,就要為企業(yè)辦事,不管它傳播的內(nèi)容是什么,我們都必須信守承諾。再者,如果我們對(duì)傳播內(nèi)容挑三揀四,誰還會(huì)找我們做廣告,豐富的資源不就白白浪費(fèi)掉了嗎?沒有廣告,我們豈不是要挨餓?
這些媒介,也是站在自己的立場(chǎng)上說話,根本沒有考慮到未來會(huì)怎么樣,或者說是根本沒有想到媒介同樣也有品牌建設(shè)的必要,當(dāng)把消費(fèi)者調(diào)教的再也不愿意接觸媒介,或者說是想盡一切辦法避免和媒介接觸,那么媒介的路,恐怕很快也就到了盡頭。
品牌管理事關(guān)企業(yè)成敗,其關(guān)鍵在于合理利用媒介資源,為社會(huì)公眾提供購買產(chǎn)品時(shí)可供參考的東西,或者說向消費(fèi)者申明選擇自己的理由。這就意味著,企業(yè)要實(shí)事求是的設(shè)計(jì)傳播的內(nèi)容,策劃公司要設(shè)身處地的了解消費(fèi)者需求,媒介扎扎實(shí)實(shí)做好分內(nèi)的事情,消費(fèi)者仔仔細(xì)細(xì)得擦亮雙眼。
如果不這樣,企業(yè)的品牌推廣,就只能是一地雞毛。
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