環(huán)境差異、文化差異、經(jīng)營產(chǎn)品的品類差異，直接影響了我們的品牌觀，影響了我們對(duì)市場、渠道、產(chǎn)品這些營銷元素的理解，導(dǎo)致我們每個(gè)人對(duì)品牌的理解均不相同。因?yàn)檫@種差異和不同，很多品牌大師

　　看著一個(gè)個(gè)品牌突然間崛起，又突然間消失，長的十幾二十年，短的三年五載，再短的寥寥數(shù)月而已。一個(gè)品牌的發(fā)展歷程，甚至可以簡單的歸納為：轟轟烈烈一段，吵吵鬧鬧一段，靜靜悄悄一段。轟轟烈烈時(shí)是品牌起步階段，企業(yè)不惜血本，也不管產(chǎn)品如何，大筆投入，大把花錢；吵吵鬧鬧時(shí)是市場檢驗(yàn)階段，企業(yè)沒有看到回報(bào)，不愿意或者是沒有足夠的實(shí)力在此的投入；靜靜悄悄時(shí)是品牌沒有被市場接受，品牌所有者賠大了，周圍的參與者賺足了。這不僅讓大家感到尷尬，同時(shí)也覺得難過、痛心。

　　企業(yè)：為了生存，我們不得不做品牌！

　　隨著市場競爭層次的不斷提高，企業(yè)生存的環(huán)境越來越惡劣。任何產(chǎn)品的一枝獨(dú)秀，都是暫時(shí)的，今天你推出了一個(gè)新產(chǎn)品，明天也許就會(huì)涌現(xiàn)一大批同類的產(chǎn)品和你競爭。無論是產(chǎn)品包裝、推廣理念，還是渠道模式、終端建設(shè)，全面模仿，立體化競爭。此外，先推出的產(chǎn)品因?yàn)榇罅康漠a(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳及市場維護(hù)投入，不得不抬高銷售價(jià)格，分?jǐn)偢黝惓杀�。而后來者則因?yàn)榧夹g(shù)、市場相對(duì)成熟，大打擦邊球，不需要太多投入，因而產(chǎn)生極大的價(jià)格優(yōu)勢，時(shí)間不長便后來者居上，擠占大部分市場份額。

　　所有的企業(yè)對(duì)此類現(xiàn)象都深惡痛絕，但大多數(shù)束手無策。只有極少數(shù)企業(yè)注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理，先期完成產(chǎn)品包裝、標(biāo)志標(biāo)識(shí)、核心技術(shù)的注冊(cè)登記，一旦有侵權(quán)行為發(fā)生，可以拿起法律武器保護(hù)自己�？墒窃诂F(xiàn)有社會(huì)環(huán)境中，打官司也絕不是一件容易的事，耗時(shí)費(fèi)力，不到萬不得已，企業(yè)也不愿過于較真。

　　企業(yè)在這么復(fù)雜的市場環(huán)境中生存，的確步履維艱。要想繼續(xù)生存下去，也只有致力于改變自身，一是致力于新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)，不斷加強(qiáng)技術(shù)壁壘，增加模仿的難度；二是加大品牌推廣力度，使自身產(chǎn)品的特征更加突出，提高品牌美譽(yù)度和知名度，培養(yǎng)消費(fèi)者的的消費(fèi)習(xí)慣，從而鞏固自身產(chǎn)品在市場品類中的話語權(quán)、定價(jià)權(quán)；三是盡可能的加固市場壁壘，提高市場進(jìn)入的門檻，同時(shí)密切關(guān)注市場異動(dòng)，及時(shí)了解競爭產(chǎn)品各類信息，建立扎實(shí)有效的快速反應(yīng)機(jī)制。

　　對(duì)于企業(yè)來講，做品牌是為了效益，而效益往往與成本、投入密不可分。因此品牌建設(shè)與管理對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)都是重中之重。近五年來，影視、廣播、報(bào)紙各類傳統(tǒng)媒介的刊例價(jià)格上漲了將近4倍，路牌、戶外景牌、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介的價(jià)格則上漲10倍以上。也就是說，企業(yè)在品牌建設(shè)方面的投入，基本上每年都在以300%以上的幅度上升。很多企業(yè)家戲言：品牌推廣的成本逐年在加大，但是產(chǎn)品的價(jià)格卻在一點(diǎn)一點(diǎn)的下滑，微利時(shí)代伴隨著市場競爭環(huán)境的不斷惡化而來。如同堅(jiān)不可摧的戰(zhàn)車，碾碎了很多企業(yè)的盈利夢想。個(gè)中辛酸和無奈，相信不少企業(yè)都深有體會(huì)。

　　品牌策劃：落井下石還是救命稻草？

　　當(dāng)越來越多的企業(yè)對(duì)自身品牌失去信心的時(shí)候，品牌管理公司、咨詢公司、策劃公司如同雨后春筍，應(yīng)運(yùn)而生。這些公司從自身對(duì)品牌的理解出發(fā)，一方面拼命尋找企業(yè)的需求，另一方面也在制造話題，創(chuàng)造需求。一種新的理論誕生，必然要在一家或者數(shù)家企業(yè)的品牌管理工作中去印證，或者說新的理論就是企業(yè)品牌管理過程的總結(jié)。如果雙方配合得力，執(zhí)行有效，又有足夠的資金作保證，企業(yè)和策劃公司各得其所，實(shí)現(xiàn)雙贏；如果有任何一方出現(xiàn)問題，驗(yàn)證的最終結(jié)果可想而知，要么兩敗俱傷，要么一方獲利。

　　市場是檢驗(yàn)品牌的唯一途徑，消費(fèi)者就是操盤手。品牌是做給消費(fèi)者看的，不然的話就失去了品牌的價(jià)值。面對(duì)紛繁蕪雜的各類信息，消費(fèi)者無所適從，雖然說有些消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際需要，有選擇的接受信息，并對(duì)這些信息按照自己的文化層次、基礎(chǔ)需求作一些簡單分類和分析，用來說服自己接受某一種產(chǎn)品�？纱蠖鄶�(shù)消費(fèi)者接受信息是被動(dòng)的，這種被動(dòng)不僅違背了信息溝通的雙向選擇原則，同時(shí)也傷害了一部分消費(fèi)者的感情，容易使消費(fèi)產(chǎn)生強(qiáng)烈的逆反心理。

　　也因此，不管是企業(yè)還是策劃公司，實(shí)施品牌管理的出發(fā)點(diǎn)，都應(yīng)該是消費(fèi)者，也就是站在消費(fèi)者的角度去考量品牌運(yùn)作的基本模式及品牌傳播的基礎(chǔ)理念。不容忽視的是，目前很多企業(yè)為了達(dá)到目的不擇手段，在品牌推廣傳播過程中，采取了地毯式、狂轟濫炸式、立體式、叫賣式等很令消費(fèi)者受傷的傳播方式；而策劃公司則思毫不顧及消費(fèi)者的心理感受，提出了抽象化、模糊化、強(qiáng)制化的品牌傳播概念。這些行為，非但不能促進(jìn)企業(yè)的品牌形象的提升，相反還會(huì)使企業(yè)的品牌建設(shè)雪上加霜。

　　不可否認(rèn)，的確有很一些優(yōu)秀的策劃公司，是真正的對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，對(duì)品牌理論的延伸和發(fā)展負(fù)責(zé)，而且通過實(shí)際的品牌運(yùn)作，打造了一大批具有競爭力的品牌，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)品牌建設(shè)的經(jīng)典案例，為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，并因此成為了在國內(nèi)具有高知名度的品牌策劃公司。但是不負(fù)責(zé)任的公司更多，一方面是嚴(yán)重?cái)_亂企業(yè)選擇合作單位的視線；另一方面是為企業(yè)掘下了一個(gè)又一個(gè)的品牌陷阱。

　　優(yōu)秀的公司被眾多的潑皮公司圍追堵截，為品牌策劃和品牌策劃市場蒙上灰塵，不僅是企業(yè)的悲哀，也是整個(gè)品牌策劃行業(yè)的悲哀。

　　消費(fèi)者：被強(qiáng)奸了，還被想當(dāng)然的認(rèn)為很爽。

　　紛繁蕪雜的市場環(huán)境如同萬花筒，消費(fèi)者置身期間，尋尋覓覓。就如同一個(gè)人在大海中游泳，享受運(yùn)動(dòng)的快樂，卻完全不知道水下游弋著很多吃人的鯊魚。

　　當(dāng)消費(fèi)者購買某一樣商品的時(shí)候，面對(duì)五花八門的品種，眼花繚亂，目瞪口呆，再加上耳邊聒噪的不同聲音，往往只能憑借一時(shí)的沖動(dòng)做出判斷，對(duì)所選商品的性能、質(zhì)量基本上沒有什么概念。消費(fèi)者不是專家，也不可能對(duì)所有的商品都了如指掌，所以商家所作的品牌推廣，就成了消費(fèi)者了解商品的最基礎(chǔ)的途徑。商家根據(jù)自己的需求介紹產(chǎn)品，按照自己的思維設(shè)計(jì)產(chǎn)品，根據(jù)自己的目標(biāo)推廣產(chǎn)品，導(dǎo)致的最終結(jié)果只能是消費(fèi)者被動(dòng)接受，商家盆盈缽滿。

　　所以在普通消費(fèi)者的心目中，產(chǎn)品就是一筆糊涂賬，沒有使用前，不知道產(chǎn)品性能如何，不知道產(chǎn)品還有那些附加價(jià)值，不知道產(chǎn)品的價(jià)格和實(shí)際公用是否對(duì)等，只有等到用鈔票換回產(chǎn)品并使用一段之后，才能對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)基本的了解，是上當(dāng)還是受益才能分辨清楚，可到了這份上，事情已經(jīng)沒有改變的可能了。對(duì)于很多知名的品牌，消費(fèi)者還是比較信賴的，最起碼有很多人的使用經(jīng)驗(yàn)可以借鑒和參考，但知名品牌的產(chǎn)品普遍價(jià)格較普通產(chǎn)品價(jià)格稍高，經(jīng)濟(jì)條件不是特別好的消費(fèi)者，只能選擇低價(jià)產(chǎn)品，至于這些產(chǎn)品是否適合自己，只能寄希望于運(yùn)氣。

　　最關(guān)鍵的是商家已經(jīng)把錢賺到手了，比較大的銷量還使商家對(duì)自己的產(chǎn)品充滿信心，雖然說沒有什么品牌生命可言，但賺錢是企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，只要有效益，其他的事情可以一概不管。也許有人會(huì)說，商家和消費(fèi)者一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，兩廂情愿，無可厚非。但是又有誰會(huì)想起來某些產(chǎn)品的品牌描述對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。聽了，信了，買了，罵了，一連串的連鎖反應(yīng)之后，剩下的也就是再不敢輕信，再不敢出手。

　　媒介：只要給錢，沒有什么不可以做！

　　時(shí)代發(fā)展了，設(shè)備先進(jìn)了，技術(shù)成熟了，媒介也更現(xiàn)實(shí)了。企業(yè)需要媒介的資源，媒介需要企業(yè)的鈔票，按道理我們也不應(yīng)該說三道四，可是看看現(xiàn)在媒介傳遞給我們的信息，相信很多人都會(huì)覺得感慨。新聞是有償?shù)模�有償也無所謂，畢竟還是新聞；廣告是虛假的，虛假也無所謂，只是不能那么多。以報(bào)紙為例：實(shí)際監(jiān)測的結(jié)果表明，新疆地區(qū)一份市民報(bào)，每天一期，每期32-48版。每天的廣告總量基本上平均保持在15-20個(gè)整版左右，醫(yī)療類廣告的發(fā)布量基本上保持在22-38條，再除去文章標(biāo)題、欄頭欄標(biāo)、插圖，幾乎就沒有什么內(nèi)容了。當(dāng)我們把這樣一份報(bào)紙拿在手里的時(shí)候，恐怕心情的沉重肯定會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于手上的沉重。我們?cè)囅胍幌�，如此的一份�?bào)紙，我們還能看下去嗎？我們還能夠在這些報(bào)紙上尋找到我們需要的信息嗎？

　　目前充斥在各類傳播媒介中的各類品牌信息，迫使消費(fèi)者作出選擇，要么忍受這些信息帶來的痛苦，發(fā)自內(nèi)心的抵制某一品牌的產(chǎn)品，甚至發(fā)展到抵制某一品類；要么拒絕此類信息，強(qiáng)迫自己改變接受信息的習(xí)慣或者渠道，眼不見心不煩，當(dāng)然也就談不上是否接受產(chǎn)品。從另外一種角度來講，有些品牌的傳播內(nèi)容，是對(duì)傳統(tǒng)文化的傷害，同時(shí)也在考驗(yàn)消費(fèi)者的忍耐程度。品牌傳播只有三種結(jié)果，第一種是記住了傳播內(nèi)容，而且對(duì)產(chǎn)品也較為認(rèn)同；第二種是記住了傳播內(nèi)容，但是對(duì)產(chǎn)品毫無興趣；第三種是不知所云，沒什么印象。

　　從很多企業(yè)的品牌推廣來看，只有極少數(shù)品牌的推廣傳播收到了第一種效果，其余的則都在第二種、第三種之間徘徊，也就是說現(xiàn)在很多品牌的推廣傳播，強(qiáng)調(diào)的只是知名度，而不是美譽(yù)度，更談不上忠誠度。大部分媒介會(huì)說，我們收了企業(yè)的錢，就要為企業(yè)辦事，不管它傳播的內(nèi)容是什么，我們都必須信守承諾。再者，如果我們對(duì)傳播內(nèi)容挑三揀四，誰還會(huì)找我們做廣告，豐富的資源不就白白浪費(fèi)掉了嗎？沒有廣告，我們豈不是要挨餓？

　　這些媒介，也是站在自己的立場上說話，根本沒有考慮到未來會(huì)怎么樣，或者說是根本沒有想到媒介同樣也有品牌建設(shè)的必要，當(dāng)把消費(fèi)者調(diào)教的再也不愿意接觸媒介，或者說是想盡一切辦法避免和媒介接觸，那么媒介的路，恐怕很快也就到了盡頭。

　　品牌管理事關(guān)企業(yè)成敗，其關(guān)鍵在于合理利用媒介資源，為社會(huì)公眾提供購買產(chǎn)品時(shí)可供參考的東西，或者說向消費(fèi)者申明選擇自己的理由。這就意味著，企業(yè)要實(shí)事求是的設(shè)計(jì)傳播的內(nèi)容，策劃公司要設(shè)身處地的了解消費(fèi)者需求，媒介扎扎實(shí)實(shí)做好分內(nèi)的事情，消費(fèi)者仔仔細(xì)細(xì)得擦亮雙眼。

　　如果不這樣，企業(yè)的品牌推廣，就只能是一地雞毛。